Не прошло ещё и месяца как материал по
круглому столу проведённому "Нижегородским бизнес журналом" вышел в печать.
Как и обещал, то о чём говорили и "пропущено" цензурой
выкладываю здесь. В аттаче заархивирована полная цветная версия для печати с фотографиями.
Вокруг бизнеса/Круглый стол. «Я бы в дилеры пошел...».
Екатерина Воронкова
Потребительский бум на отечественном авторынке не обошел стороной и Нижегородскую область. Тенденциям, проблемам и перспективам развитиЯ автодилерства на региональном рынке был посвящен Круглый стол с участием руководителей дилерских центров Нижнего Новгорода, проведенный по инициативе «Нижегородского бизнес-журнала».
Прямые вопросы в адрес автодилеров получили возможность задать не только участники круглого стола, но и простые нижегородские автолюбители: при помощи ведущего встречи — главного модератора интернет-ресурса «Нижегородский автофорум» Ильи Вознесенского.
С одной стороны, на региональном рынке становится все больше марок, представленных более чем одним дилером, с другой — крупные игроки «прибирают» все новые брэнды, расширяя сферы своего влияния. Согласно прогнозам аналитиков, уже по итогам текущего года Россия может стать крупнейшим авторынком в Европе, обогнав по общему объему продаж Германию. Немаловажно и то, что прирост все в меньшей степени обеспечивается столичными дилерами: хотя Москва и Санкт-Петербург, естественно, доминируют, их доля в продажах по стране все же сокращается. Поэтому сейчас повышенное внимание уделяется регионам, среди которых наш занимает не последнее место: в Нижнем Новгороде представлены уже почти все марки, за исключением особо эксклюзивных, вроде Ferrari или Asten Martin. А если и есть пробелы, то они очень быстро заполняются: так, совсем недавно начал работу автоцентр Chrysler, в ближайшей перспективе — открытие сразу двух салонов Volvo...
Очевидно, что в таких условиях существует острая конкуренция среди дилеров и компаний, желающих стать таковыми, — как происходит отбор?
Антон Аношин, коммерческий директор ООО «АвтоКлаусЦентр» (Volkswagen):
— Мы получили дилерство совсем недавно — нам исполнился только год, — поэтому хорошо помним, что это вопрос достаточно резкий и тяжелый. «С улицы» сюда не приходят, и гаража для этого явно недостаточно. Весь путь занимает как минимум полтора-два года, с этапа заключения соглашения о намерениях, согласований и до открытия салона. Прежде всего, это всегда тендер, причем в данном случае в нем участвовали 10 претендентов, в том числе два потенциальных нижегородских инвестора и два московских игрока, достаточно известных на автомобильном рынке. Нам было нелегко конкурировать с известными мультибрэндовыми салонами, давно себя зарекомендовавшими.
Как расставлялись акценты при выборе? Во-первых, это, конечно, капитал, то есть возможность инвестиций в строительство салона, станции технического обслуживания, персонал и т. д. Здесь рассматриваются три основных составляющих: серьезность намерений, возможность подтвердить их деньгами и имеющаяся площадка. Возможно временное решение на этапе строительства, но в окончательном виде салон должен быть выстроен в соответствии с концепцией марки Volkswagen, единой для дилеров в Германии, США или России.
Кроме того, очень важна возможность запустить работу с точки зрения товарооборота, и с этим тоже связаны определенные ограничения. Например, получить дилерство Volkswagen его стратегическому конкуренту, предположим, дилеру марки Toyota, невозможно, равно как и наоборот. Тут все идет от политики вендора (компании-поставщика, носителя торговой марки — прим. ред.): то, что внутри концерна производятся автомобили семи марок, вовсе не означает, что при получении дилерства Volkswagen вы автоматически получаете «Шкоду». Хотите — продавайте отдельно, стройте шоу-рум, сервис, причем преимуществ дилеру одной из марок вендор не дает. Конечно, в этом есть логика: в итоге перекрывается более широкая ниша рынка, и есть возможность предложить клиенту расширенный ассортимент в разных ценовых диапазонах — но нам это жизнь не упрощает.
Действительно, случаи, когда несколько брэндов, принадлежащих одному концерну, мирно сосуществуют под одной «крышей», являются скорее исключением, нежели правилом. Citroen и Peugeot, Nissan и Renault, Skoda и Volkswagen — конкурирующие пары, даже несмотря на то, что многие модели внутри них унифицированы. Но при этом одна компания может получить дилерство по нескольким маркам, не имеющим между собой ничего общего и даже являющихся прямыми соперниками во многих сегментах рынка, к примеру, Ford, Hyundai и Nissan. Возвращаясь к «Фольксвагену», отметим, что здесь имеет место другая типичная ситуация: на сегодняшний день в регионе две компании-дилера, заставляющие игроков, что называется, держаться в тонусе. Однако есть и еще одна зарождающаяся тенденция, когда
новый автосалон открывает уже существующий дилер, и конкуренция получается внутренней, — так произошло, например, с «Тойотой».
Руслан Овчарук, и. о. генерального директора «Тойота Центр Нижний Новгород»:
— В 2000 году, когда российский и нижегородский рынок были не так насыщены дилерами, нам, можно сказать, повезло. Начинали мы с устного соглашения с московским представителем о партнерских отношениях: мы выкупаем определенное количество запчастей, учимся обслуживать автомобили Toyota. Через год было подписано соглашение о намерениях, а еще через два, когда мы выросли и показали, что умеем работать, открылся первый салон. Сейчас, проведя исследования рынка, Toyota пришла к выводу, что в Нижнем Новгороде ей нужен второй дилерский центр, но мы получили его отнюдь не «автоматом»: на жестких условиях мы конкурировали с нижегородскими и московскими претендентами. Предпочтение было отдано нам, поскольку мы уже зарекомендовали себя как надежные и квалифицированные партнеры. Наша организация будет участвовать в тендере на третью заявку. Но шансы ее получить меньше, чем у всех других, потому что производитель хочет получить в регионе полноценного конкурента.
Несомненно, конкуренция между дилерами выгодна потребителю, — если есть возможность выбора, то есть и стимул к тому, чтобы выбрали именно тебя. Ярким примером цивилизованной борьбы за клиента может служить Ford: с открытием в Нижнем Новгороде третьего дилерского центра этой марки мы постоянно слышим о рекламных акциях, скидках, розыгрышах призов и т. п. Это, как говорится, видимая часть айсберга, — а что об этом думают сами дилеры?
Руслан Овчарук:
— Пока, конечно, авторынок на подъеме, и подъем этот еще будет продолжаться два-три года. Но уже сейчас строится все: взаимоотношения заказчика и поставщика, имидж марки, понимание ее доли рынка. Мы начинаем наблюдать некое пресыщение клиента и понимание им своей силы: клиент сейчас очень сильно защищен и с точки зрения законодательства, и в плане конкурентной обстановки. В любом сегменте автомобильного рынка клиент сегодня может проголосовать ногами и рублем, и совершенно ясно, что уже сейчас начинается наиболее жесткая конкуренция между дилерами с точки зрения повышения качества обработки любого входящего запроса.
Дмитрий Мешков, руководитель отдела маркетинга группы компаний «Автобриз»:
— Наличие проблем во взаимоотношениях дилеров автомобильных марок и потребителей есть, и с этим спорить трудно. Но решение этих проблем гораздо более эффективно искать совместно. К сожалению, на данный момент трудно констатировать желание делать это со стороны клиентов. Все дилеры сталкиваются с различными ситуациями, когда клиент, покупая технически сложный товар — автомобиль, не находит в себе сил и желания даже прочитать инструкцию по применению. Естественно, подобный подход зачастую приводит к тому, что клиент сам создает себе проблемы с автомобилем. И примеров тому множество.
Сергей Лимонников, генеральный директор ООО СТ «Нижегородец» (Land Rover, Jaguar, Ford, Nissan, Hyundai):
— С самого начала нашей работы в 2001 году за основу была взята западная система: зарплата продавца напрямую замотивирована на точку зрения клиентов. У «Форда» существуют анкеты, которые заполняются клиентом после покупки автомобиля, причем рассылаются они даже не нами, а российским филиалом Ford, то есть это самое непредвзятое анкетирование. Оценка уровня услуг проводится по пятибалльной шкале, и отрицательной считается точка удовлетворенности клиента в 4 балла. Кстати, отмечу, что с увеличением количества брэндов на территории региона стал остро ощутим дефицит высококвалифицированных кадров: продавцы-консультанты, приемка на сервисе — вот откуда идет негатив. Рынок сегодня превысил любые ожидания, а кадровый потенциал отрасли никто не растил, — между тем, хороший продавец складывается только через 3-5 лет работы. Могу откровенно сказать, что во всех наших салонах я вижу только 10 процентов продавцов, отвечающих по квалификации высоким требованиям рынка.
А нужны ли в таком случае огромные, роскошные, суперсовременные автогипермаркеты, какие строятся сейчас, требующие очень серьезных капиталовложений и целой армии квалифицированного персонала? Три, четыре, пять тысяч квадратных метров — дилеры соревнуются в площади шоу-румов, сервисных зон и складов, в количестве автомобилей, которые они могут принять одновременно, в тоннах стекла и металла, ушедших на отделку зданий...
Может быть, стоит обратиться к зарубежному опыту?
Сергей Воронов, директор ООО «Первый дилерский центр» (Subaru, Suzuki):
— Если лет десять назад производители просто говорили — где хотите, там и продавайте, то сейчас — обратный перекос. Таких дворцов, которые строятся дилерами у нас в стране, нет практически нигде. Нечто подобное я видел в Амстердаме, например, в Финляндии — это маленькие щитовые домики, а в Швейцарии — обычный дом, на лужайке выставлены три-четыре автомобиля, а внутри просто оформляют покупку.
Дмитрий Мешков:
— Производители, понимая заинтересованность дилеров в продаже автомобилей на таком растущем рынке, как российский, к сожалению, не смогли избежать проявлений экстремизма. Это заключается и в том, какие «дворцы» они заставляют строить дилеров. Подобная политика уже привела к тому, что автобизнес перешагнул порог «быстрой окупаемости». И учитывая то, что рост российского рынка не вечен, в один прекрасный момент объемы продаж уменьшатся, производители переключатся на другие, более интересные рынки, а вот дилеры останутся со своими «дворцами», которые могут к этому моменту даже не успеть окупиться.
Сергей Лимонников:
— Если посчитать затраты, связанные с продажей автомобилей, получаются колоссальные суммы. В Москве открывается шоу-рум, в котором выставлено до десятка машин, а в двадцати километрах от него находится склад, где их продают. А менталитет регионального потребителя заключается в том, что он хочет увидеть автомобиль «вживую», — представьте, какие нужно иметь складские помещения, чтобы клиент пришел и все лично посмотрел... Впрочем, со временем требования российских представительств к дилерам могут измениться, и вот мой прогноз: через три года у нас появятся пять или десять «Фордов», но это уже не будут «дворцы». Будет шоу-рум на 100 квадратных метров, с тремя выставленными машинами, и с ним будет подписываться соглашение. Но нас, крупных игроков, это не пугает: мы будем выживать за счет качества обслуживания, наработанной клиентской базы, статуса сервиса. Мы почти пришли к тому, как живут автодилеры во всем мире, — 2 процента маржи от продажи автомобиля не за горами, — а уже сейчас убытки от продаж мы перекрываем сервисом.
Что ж, довольно оптимистичный прогноз: автомобильный «минимаркет» будет в каждом микрорайоне, и приобрести автомобиль станет не сложнее, чем пополнить счет мобильного телефона, благо это и сейчас не составляет большого труда... Если серьезно, то наш авторынок, похоже, действительно стоит на пороге существенных перемен, он почти набрал некую критическую массу, а за этим, как известно, следует взрыв. Где будет эпицентр? Думайте сами.
Показать все
.
